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2021-09-10

如何成为最懂新媒体的政府机构?NASA有500个品牌渠道

提起NASA你会想到什么?探索宇宙的各种计划,还是它拍摄的宇宙高清大图?对于许多普通公众来说,NASA是自带光环的存在——够酷、有美国宇航局官方加持的科技感和神秘感,还有给大众科普的亲切范。

很大程度上来说,NASA在全世界塑造的知名形象,和它多年以来的媒体策略有关,在数字时代,NASA大概算得上最懂新媒体的政府机构了。

最近,NASA专门负责社交媒体的Jason Townsend和数字互动策划Brittany Brown谈论了它的社交媒体策略,一个让人惊讶的数字是,NASA有超过500个品牌渠道。

包括Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Youtube、LinkedIn在内的美国传统社交平台在内,还有Reddit、SoundCloud等小众平台,NASA在上面都开设了账号。

NASA的新媒体矩阵

Jason Townsend透露称,NASA依靠社交媒体管理平台Sprinklr来管理这些账号,每天在Facebook和LinkedIn上平均发布6-8次,Twitter上平均发10-12次。如果遇上了大型活动的直播,比如火箭发射、太空漫步或者专家问答之类的,NASA在社交媒体上的发文频率还会更高——甚至一天发25条推文。

NASA的Twitter互动问答

NASA还在Instagram上每天每天发布1张照片或1条视频,每周在Snapchat,Instagram和Facebook上发布2-3个故事。

NASA的粉丝量也十分可观,它在Twitter上有2960万粉丝,Instagram上的粉丝量达到了3560万。它在各个社交媒体平台发布的内容,每天可以触达数千万人,产生数以万计的评论转发。

当然对于NASA来说,管理如此复杂的新媒体渠道并不是简单的“搬运”——数字团队要做的是如何利用不同平台的特性来宣传自己。比如NASA为Tumblr创建了专门的GIF用于传播,而在LinkedIn上,它会更专注于讲人的故事。

NASA深谙社交网络“吊胃口”运营之道。就像苹果发布会之前做足悬念一样,在每次要公布大事之前,NASA通常也会先发条预告。

2015年9月28号,在华盛顿总部召开记者会之前,NASA就在Twitter上向公众放出小风:“我又有大发现啦,这次关于火星。”“火星越来越有趣了,想要了解详情请看11:30的NASA TV”“火星被解密?周一东部时间11:30直播见”。而它得到的公众回应也是千奇百怪,诸如“什么时候可以移民火星”“为什么外星人不和我们说话?”

社交媒体和传统媒体铺天盖地的报道,或认真或戏谑,都使得这场发布会获得了前所未有的关注。对于NASA这样的科学机构来说,想从这些网络碎片中获得科学灵感的可能性太低,而它真正要做的是让自己的发现拥有更大的公众影响力和认可度。

“NASA将持续关注年轻人都在谈论什么,对什么感兴趣。”Brittany Brown说,而NASA会继续用轻松自然的方式去科普,而不是强迫的方式。